Keine Angst vor Sparübungen

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind Kosteneinsparungen ein Thema. Beim Content gibt es einige einfache Möglichkeiten, die Kosten zu reduzieren. Wer aber mit tieferen Budgets erfolgreich sein will, kommt nicht um strategische Überlegungen herum.

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Kosten sparen mit der Axt

 Foto: Ron Dyar, Unsplash

Ganz gleich, ob die Weltwirtschaft «nur» einer Rezession oder einer nie dagewesenen Depression entgegenschlittert, Kosten werden in den kommenden Monaten ein grosses Thema sein.

Hochwertiger Content ist zentral für alle Aktivitäten eines Unternehmens und entsprechend hoch sind die Kosten dafür. Auch für Content gilt das Bonmot aus der Werbung, wonach 50% der Werbung hinausgeworfenes Geld ist, man aber leider nicht weiss, welche 50%.

Wo also die Axt ansetzen, ohne dass es weh tut? Grundsätzlich gilt: «Weniger ist mehr». Nachfolgend eine kleine Liste für Sparmöglichkeiten nach Schwierigkeitsgrad geordnet.

Wie häufig ist zu häufig?

Erscheinungsfrequenzen werden oft nach Kapazitäten und Gewohnheiten festgelegt. Brauchen Ihre Kundinnen und Kunden jede Woche Updates aus Ihrem Unternehmen? Wahrscheinlich nicht. Und als Bonus dürfte bei einer geringeren Frequenz auch die Qualität der Inhalte besser werden.

Es ist so, dass von 100 Ideen, nur eine richtig gut, zwei oder drei brauchbar, ein paar weitere ok und der Rest Abfall ist. Der beste Beweis für diese These ist das Schicksal der Comedy-Sendung TV total. Die Sendung, mit der Moderator Stefan Raab berühmt wurde, erschien zuerst wöchentlich und war von Anfang weg Kult. Dann wurde die Erscheinungsweise auf viermal pro Woche umgestellt und von da an ging es bergab.

Wie lang ist zu lang?

Kundenmagazine, Newsletter, Blogs, Posts in sozialen Medien schiessen in guten Zeiten gerne ins Kraut. Besonders bei Newslettern und Magazinen gilt das Gleiche wie bei der Erscheinungsfrequenz. Auch hier ist weniger oft mehr.

Es gibt den idealen Seitenumfang für ein Kundenmagazin nicht. Ein Vergleich der Best of Corporate Publishing-Shortlist 2019 zeigt eine grosse Bandbreite von sieben Artikeln auf 36 Seiten (RED, SIX Group) bis zu 17 Artikeln auf 82 Seiten (Breaking the Rules, Roland Berger). Offenbar hat der Umfang allein noch nichts mit der Qualität zu tun.(Best of Corporate Publishing)

Es gibt viele Meinungen zu der idealen Länge eines Artikels online. Je nachdem, was ein Blogartikel leisten soll, bewegt sich die ideale Länge zwischen 1’000 und 2’000 Wörtern. Wobei je nach Branche diese Bandbreite erheblich schwanken kann. (SEO Agentur)

Noch viel wichtiger ist die Qualität eines Textes. Lange Texte sind in Ordnung, aber der Inhalt muss dafür auch etwas bieten: relevante Information, Nutzen und Unterhaltung. Stimmt die Qualität nicht, wäre das Publikum wahrscheinlich für eine kurze und übersichtliche Information dankbarer.

Doch kurze Information ist leicht gesagt. Es ist schwieriger, einen Sachverhalt in einem kurzen Text zu vermitteln als in einem langen. Kurze Beiträge sind also zumindest bei der Erstellung nicht günstig. Die Kostenersparnis wirkt erst bei den nachgelagerten Schritten, also dem Lektorat, Übersetzung, Layout etc.  

 Foto: Ron Dyar, Unsplash

 

Viele Sprachen, viele teure Probleme

Bei der Planung einer neuen Publikation herrscht Euphorie und Aufbruchstimmung. Natürlich denkt man dabei gross und bezieht auch potenzielle Kundinnen und Kunden in anderen Sprachregionen von Anfang an ein.

Fakt ist, dass Menschen an sie gerichtete Inhalte in ihrer eigenen Sprache lesen wollen, selbst wenn sie eine oder mehrere Fremdsprachen auf einem guten Niveau beherrschen. Fakt ist auch, dass angebotene Sprachversionen genutzt werden. Und dass Sie das fremdsprachige Publikum verlieren, sobald Sie die Sprache nicht mehr anbieten. Sie müssen sich fragen, ob der Aufwand den Ertrag rechtfertigt.

Qualitativ gute Übersetzungen sind teuer. Doch auch wenn automatische Übersetzungssysteme mittlerweile recht gut sind, reichen sie für Webseiten, Blogs, Newsletter nicht aus. Hier dürfen Sie an der Qualität keine Abstriche machen.

Wenn Sie es nicht über sich bringen, eine kleine Minderheit Ihrer Kundschaft zu enttäuschen, dann bieten Sie ihnen ein reduziertes Angebot. Die drei besten Artikel aus zehn. Als Bonus werden Sie vielleicht feststellen, dass Sie für alle Sprachversionen nur die drei besten Artikel brauchen.

Warum überhaupt noch gedruckte Medien?

Die gedruckte Kundenzeitschrift ist nach wie vor ein beliebtes Content-Marketing-Instrument – und das zu Recht. Die Vorteile liegen buchstäblich auf der Hand. Doch ein professionelles Layout, Druck und Versand sind auch kostspielig.

Trotz der hohen Kosten könnte es ein Fehler sein, ausschliesslich auf Online-Inhalte zu setzen. In einem interessanten Beitrag der Printzeitung von 2016 erklärt Hirnforscher Hans-Georg Häusel wie das Gehirn beim Lesen einer Zeitschrift in den «Flaniermodus» und beim Lesen online in einen «Zielmodus» schaltet.

Zugegeben, der Artikel stammt aus 2016, der Absender ist Partei. Und dennoch: Die Einstellung gegenüber einem gedruckten Medium ist entspannter und positiver. Diesen Effekt sollte man nicht unterschätzen, ganz besonders bei einer Zielgruppe, die nicht mit Onlinemedien aufgewachsen ist.

Hier Kosten sparen, ohne die Zielgruppe zu verärgern, ist etwas kniffliger. Eine Lösung kann sein, die Inhalte online zu verstärken und nur noch die Inhalte zum «Flanieren» in gedruckter Form anzubieten. Also weniger, seltener und exklusiver.

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Der Preis des Chaos

Ich bin immer wieder erstaunt, wie chaotisch manche Publikationsprojekte ablaufen. Inhalte werden immer wieder überarbeitet, obwohl sie bereits abgesegnet, im Layout und in der Übersetzung sind.

Es ist ebenfalls erstaunlich, wie wenig den Verantwortlichen dabei bewusst ist, wie dieses Verhalten die Kosten treibt. Viele externe Ressourcen arbeiten nach Aufwand, sie wissen weshalb.

Ein sauberer Prozess, in dem jeder Produktionsschritt nur einmal gemacht wird, spart überraschend viele Kosten. Die längste Phase sollte die Themenplanung sein. Dazu gehört eine genaue Definition der Inhalte mit Zielgruppe, Ziele und Message, Verantwortlichkeiten sowie technische Vorgaben wie Länge und Deadlines. Und dann braucht es von allen Beteiligten eiserne Disziplin, damit sich alle an den Plan halten.

Der perfekte Prozess hat fünf Schritte: Erstellen, Überprüfen, Layout, Korrigieren und Veröffentlichen. Natürlich ist es nie so einfach, die Inhalte müssen noch von verschiedenen Instanzen abgesegnet werden; dann sind sie zu lang, zu kurz oder überzeugen nicht; die ursprüngliche Ausrichtung der Publikation ändert sich; alles ist im Fluss. Dennoch ein robuster Prozess hilft das Chaos – und damit die Kosten – zumindest im Zaum zu halten.

Strategisch Kosten sparen für Profis

Alle die oben beschriebenen Kostensenkungen lassen sich einfach umsetzen und die negativen Effekte seitens des Publikums sollten sich in Grenzen halten. Doch das Risiko besteht, dass die Sparübung zu einem «Weniger ist weniger» und nicht zu einem «Weniger ist mehr» verkommt.

Wer effektiv sparen möchte, muss zuerst Geld ausgeben. Es mag aus Budgetsicht richtig erscheinen, das teuerste Projekt einzustellen, aber vielleicht ist es gerade das, was die Businessziele am effektivsten unterstützt. Oder aber Sie wagen sich nicht an eine heilige Kuh, weil sie eben heilig ist – ohne Begründung.

Bevor Sie jedoch zur Axt greifen, müssen Sie sich die Frage stellen, welche Ziele Sie mit Ihrem Content erreichen wollen, welche Bedürfnisse Sie bei Ihrem Publikum damit befriedigen, wie diese zwei Ziele zusammenpassen und ob das auch einfacher und günstiger ginge. Die Antworten auf diese Fragen zu finden erfordert Zeit und Geld. Vor allem lohnt es sich, die Kundenbefragung von Profis machen zu lassen. So erhalten Sie eine klare Vorstellung, wo am besten gespart werden sollte.

Abgewandelte BCG-Matrix

Die Antworten auf die Frage, ob Businessziele und Kundenbedürfnisse erreicht werden, zeigen klar, wo bei Sparübungen anzusetzen ist.

Quelle: Freepik, All Things Content

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